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微淘的先天不足和旺信的迷失

发布时间:2021-01-22 13:09:14 阅读: 来源:聚氨酯泡沫填缝剂厂家

一则来自淘宝的消息,从4月中旬内测以来,微淘2个多月内累计访问用户数已经突破6000万,通过邀请机制吸引的淘宝卖家、导购达人和媒体公众账号已经突破3000个,一些商家因为开通了微淘公共账号,移动端成交额达到了整体销售额的30%-40%,成为了移动电商的全新“样板”。恐怕,这个数据有点儿湿。

微淘的模式

一句话,微淘就是淘宝的微信公众平台,是淘宝商户的公众平台,可以进行商户的媒体传播和传递。正因为如此,很多人很看好微淘,虽然淘宝和阿里是典型的技术路线,但是这次模仿微信的媒体属性的行动很成功,而且还基于淘宝的互惠关系继续扩展到购物支付阶段。

但可惜的是:微淘的入口在手机淘宝上,没错,是在功能 APP 形式的手淘上,手机淘宝的定位在于淘宝业务的移动终端应用。在手机淘宝的首页和我的淘宝中间就是微淘。由于 iOS 版的微淘相对独立,安卓版的微淘在手淘里面,我们暂时以草根为主的安卓版微淘来进行演示讲解。

微淘首页是消费者订阅的各个商户公众账号发布的消息,在右上角有添加账号,有收藏,有评论的回复。消费者可以通过添加账户,来关注你的商户账户,只是目前商户账号没有好的分类和查询机制。这里可以选择点击关注加入到微淘关注中,或者通过右上角的照相机的按钮可以扫描二维码关注商户。

每个商户的广播基本上与微信公众平台的图文消息一样的。微淘的产品图文消息可以带价格,可以进行详细的宝贝展示。在详细页面,可以看到价格、图文详情、库存、评价等淘宝类信息。并可以选择底部栏的几个动作:分享、旺旺、购物车和购买。点击购物可以进入具体的产品款式选择和下单结算购买,典型的手机淘宝页面和风格。点击分享,可以将微淘的这个广播内容告诉自己的朋友,可以分析到新浪微博、微信、微信朋友圈、腾讯微博、短信和复制内容。

如果想交流,则需要到手机淘宝底部导航栏的最右侧的“阿里旺旺”,点击进去形成与该公众号对应的商铺的对话。问题来了,这里比较混乱,店铺和店小二不是一个而是分开的,因此造就了消费者在旺旺和微淘上的互动的错乱。消费者在旺信上的对话,是商户的店小二与消费者的对话,与手机淘宝上的阿里旺旺的商铺与消费者的对话并非完全一致。如果消费者再转入到旺信的账户类型,这里也是混乱,有商户的店铺,商户的公众账户,还有店小二。负责沟通的是店小二,负责推送营销消息的是商户公众账号,负责淘宝账户的是店铺。

基本上可以判断的是:手机淘宝、微淘、旺旺和旺信不是阿里一个颠覆变革式的战略级产品,而是不同部门的部门级产品。

旺信的尴尬

如果看完了微淘,再来看旺信,笔者突然发现阿里也有点不知所措的感觉。看不懂阿里到底想把入口放在手机淘宝还是旺信?另外,对消费者的出口是在微淘还是旺信?入口和出口不统一,而且入口是对话模式还是功能APP模式、出口是消息模式还是功能APP模式?到这里已经有些捉摸不透。

旺旺和现在的旺信采取的是店铺账号+店铺小二账号的多账号互动模式,而微淘是一个独立的品牌账号,三者之间的整合和协同明显出现不和谐。如何实现公众号、店铺和店小二的统一管理和无缝协同呢?

旺信的整个模式是怎么样的?

旺信的界面与微信很相似,当然是比较早的版本,底部导航为消息、联系人和“我”,右上角为微信类似的发起聊天、扬声器、扫一扫等功能。只是在联系人账号中,出现的是三个不同类型的企业账号(包括:品牌微淘号、店小二和店铺)。

微淘公众号的图文消息模式,也显示在旺信里面。好友添加分账号、通讯录、附近的人、摇一摇、扫一扫和互动账号,与微信基本上类似,只不过扫一扫与微信最新版的扫描二维码条形码和图片的功能简单些,但是摇一摇很好玩。旺信“我”的界面,是二维码名片、我的淘宝、摇钱树、物流小助手等功能。通过摇一摇可以摇到淘金币或者优惠券,而物流信息查询是电商消费者的刚需。

核心问题是,旺信和微淘的核心模式是推送还是对话?还是微淘做推送、旺信做对话?在这个模式下,手机淘宝与旺信如何进行定位?

结合这些问题,我们来进一步的详细分析和比较。

微淘的优势非常明显,以至于很多人纷纷看好甚至在不清晰的情况下也涌入进来做微淘公众号:

微淘的受众本身就是交易关系,所以天生适合促销,消费者进淘宝或者微淘本身就是为了买卖和促销的,所以内容是产品或促销毫无压力;

微淘可以以品牌和价值诉求为主导,建立一个天然的美丽说,形成微淘导购+店铺购买的售前售中的模式;

通过手淘、支付宝等直接打通购买链,可以进淘宝收藏也可以支付宝购买支付;

围绕消费者的热点和需求为中心来驱动和组织内容,一旦内容不符合消费者需求则会不断退订;

可以做成移动购物的助手或者移动电商的搜索、导流入口;

可以通过多种形式进行产品或交易的分享推荐;

可以建立起品牌+商户的激励机制,吸引更多的内容。

但是微淘也有明显的劣势,不能不重视起来:

微淘目前是嵌入在功能性App即手机淘宝中,功能性意味着只有想买东西的时候才会去用的APP,类似酒店APP等,消费者不会每天都会没事儿就去打开用一下;

什么情况下会每天都用黏着度高呢?就是互动或通讯类。而微淘目前没有互动,对话很难,手淘不是对话APP;

微淘与手机淘宝、旺旺和旺信等多个相关产品没有无缝整合,总体感觉比较乱;

手机淘宝、微淘和旺旺的帐号体系不清晰,品牌公众号、旗舰店、店铺、店小二账号层次、分类和定位有些混乱;

目前微淘只关注品牌或商户的导购,只关注导流和交易,那么与消费者的互动和关系如何处理?如何利用消费者的关系网?

因为没有利用消费者的关系网络,所以很难做起来交易的口碑;

微淘的金币不知道为什么没有计划做通用积分或点券?用来建立消费者激励机制;

目前没有消费者的自内容,全部是品牌或商户内容。

那么,对于微淘的机会在哪里?

类微店,不仅是淘,要售前售中售后一体化管理;

类微信,微淘的公众号+旺信的微信模式;

建立起基于口碑推荐的广告激励模式;

微淘后面的互动、关系等扩展为sCRM ;

基于微淘进一步形成消费者社区/群组。

针对这些问题,让我们不得不反思微淘:微淘是建立在电子商务交易的互惠关系基础上,如果要建立起持续的关系一定要基于互动和沟通,而不是单向的图文推送,尤其是推送的全部是产品展示和促销活动内容。

进一步讲,笔者更倾向于微淘的定位有错误:微淘不应该放在手机淘宝上,而是应该放在旺信里面。公众号的图文消息+公众号的沟通互动+店小二的客服互动,才是可以持续的模式。否则,没有实时的互动沟通,则没有营销推送,更不会重构客户信任。

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