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微软62亿美元减值背后广告模式向整合转移

发布时间:2021-01-21 06:49:18 阅读: 来源:聚氨酯泡沫填缝剂厂家

行业自身问题多年来不断“滚雪球”,碰上当前疲软的全球经济形势,“多米诺骨牌”效应袭击传统 IT 互联网行业的产业链各个环节,这一行业几乎都无一幸免纷纷遭遇业绩“滑铁卢”——微软上市 26 年来首次出现财季亏损,PC 处理器厂商 AMD 业绩大跳水,飞思卡尔、Rambus 等公司也难逃厄运。桌面时代优势淡去、移动互联网强势争锋的后 PC 时代,传统 IT 厂商该如何自我救赎?

赵楠

5年前 63 亿美元对网络广告公司 aQuantive 的收购,不仅使当下的微软背负了 26 年来的首次季度亏损,不利的整合,也使得近 5 年来微软在网络广告领域近乎颗粒无收。

或许,微软 CEO 鲍尔默考虑的下一个问题,是怎样将微软从与谷歌的广告竞争泥潭中拖拽出来,在移动互联网趋势下,向整合模式转移。

26年来首亏

7月 19 日,微软 2012 财年第四财季财报显示,当季营收 180.59 亿美元,较去年同期增长4%,净亏损为4.92亿美元,而去年同期净利润为 58.74 亿美元。

其中,以 Office 套件为主的微软商业部门第四财季营收同比增长7%,全财年营收同比增长7%;微软在线服务部门第四财季营收同比增长8%,全财年营收同比增长 10%。而受全球 PC 出货量下滑影响,微软 Windows & Windows Live 部门第四财季营收同比下降 13%,全财年营收同比下降3%。

这是微软自 1986 年上市以来首次蒙受季度亏损。亏损的主要原因来自微软在线服务部门 61.9 亿美元的商誉减值。

扣除减值以及5.4亿美元 Windows 升级优惠相关的递延收入,微软第四财季的利润是每股收益 73 美分,高于分析师平均预测的每股收益 62 美分的预期。

据了解,上述减值与微软 2007 年以 63 亿美元对网络广告公司 aQuantive 的收购案有关。而高达 61.9 亿美元,近乎与收购价持平的减值数额,也意味着微软此桩收购的彻底失败。

aQuantive 曾是微软历史上发生的最大单笔收购交易。原计世资讯总经理曲晓东表示,微软收购 aQuantive 的背景处在微软从软件销售向“在线化”的转移阶段,是时,谷歌在 PC 互联网的广告业务增长强劲,微软对在线广告加强投入也是为抵御谷歌的竞争。

在微软收购 aQuantive 不到 8 个月后,谷歌也宣布以 32 亿美元对网络广告公司 DoubleClick 展开收购。

不过,自收购 aQuantive 以来,微软在线业务累计亏损超过 90 亿美元。2012财年,微软在线服务收入仅为 28.67 亿美元,比 2007 财年仅多出 3 亿美元,而 2011 财年的该项数据几乎与收购前持平。

而谷歌在收购 DoubleClick 后,广告营收有了显著增长。2011年广告收入已达 365 亿美元。美投资公司 Macquarie 分析师认为,在搜索技术的相关性匹配下,谷歌显示广告有了较大的提升,但微软在广告技术整合上乏力。

有分析者称,微软在收购后也试图打造一个全新的网络广告平台,推广渠道包括微软 MSN 门户、WindowsLive 服务、搜索,以及微软视频游戏、手机等新媒体广告和其他广告代理商等,但微软在整合上的不利导致了其广告业务的停滞不前。

上述整合上的不利包括:微软将大部分 aQuantiv 技术弃之不用,并于 2009 年将 aQuantiv 旗下网络广告代理公司 Razorfish 出售;不断地安插微软老员工,迫使多名原 aQuantiv 高管陆续离职,人才上没有得到有效保留。

转向整合模式

如今显示广告的增长乏力与移动互联网的兴起,也使得微软不得不在接下来对营收结构做出调整。

2012年第四财季,微软在线服务收入7.35亿美元,占总营收的4%,除去商誉减值的支出,该部门亏损达4.72亿美元。

微软高管近日也对媒体承认,在显示广告上,微软正遭遇“滑铁卢”。7月 16 日,微软以 3 亿美元价格出售 的 50% 股权,也被业内看作是其对显示广告的兴趣不再。

不过,微软并未就其广告业务给出未来明确的发展方向。

美国内容推荐引擎公司 Outbrain 的负责人甚至认为,aQuantive 的商誉减值或意味着微软将会免费赠送显示广告。

他表示,广告服务的价值已完全商品化,横幅广告的边际成本已降低至零,如果微软免费赠送数量大、利润低的显示广告,可能是一步妙棋,因为它有助于微软与谷歌展开竞争。

但也有分析师认为,谷歌更多广告来自于效果广告而非显示广告,从在线显示广告市场份额最大的雅虎来看,其市值仅为 2007 年的一半,目前全球的在线显示广告都处于低迷之中,难有较大的增长。

目前,微软“必应”搜索在美国的市场份额达 15.6%,较去年同期增长 120%。但效果广告仍然占微软广告收入的小头。这也意味着,微软若要在广告市场有所作为,不得不进行结构性的调整。

曲晓东认为,高达 61.9 亿美元的商誉减值,可能会迫使微软进行转型,在营收结构上做出调整。而与 5 年前对 aQuantiv 的收购目的不同,微软现在已把更多的着力点放在跨平台与移动端,这意味着“整合模式”将逐渐取代日益低迷的显示广告营收份额。

微软近日推出的平板电脑 Surface 已看出了其所谓的“整合模式”。软件、硬件、服务、广告的捆绑销售模式也正符合微软当下急欲突破的移动互联网战略。

事实上,在此之前,微软已就播放器 Zune 和娱乐功能手机 Kin 尝试过这种模式,但因为未得到整个集团的优势资源支持而无疾而终。

艾媒 CEO 张毅也表示,在打造“整合模式”下,微软正努力集中更多的优势资源。比如将微软盈利能力最强的 Office 套件作为应用切入点,从 PC 向移动端平移。而最新一代的 Office 也已支持大量的“在线化”应用,为微软的广告服务提供入口。

此外,微软还将 12 亿美元收购而来的企业社交网络 Yammer 植入 Office 套件中,以挖掘未来的效果广告潜力。

而即将于 10 月推出的 Windows 8 操作系统,在为微软增加软件授权营收之外,也开始兼容平板,帮助微软的用户从 PC 向移动端平移。

曲晓东也表示,无论是广告模式,还是整合模式,都是微软在不同阶段的营收结构调整。在 Windows 8 平移,为移动端带来海量用户的基础上,微软借助多平台、多终端的优势,广告效果也将更加明显。

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